企業沒能了解客戶忠誠度 浪費收集的數據

企業沒能了解客戶忠誠度 浪費收集的數據

最新研究發現企業沒能在大數據中了解客戶忠誠度。策劃營銷和禮遇方案的環球企業Collinson早前委託調查機構Forrester Consulting進行的研究顯示，大多數企業不了解驅動客戶忠誠度的因素，因此將客戶關係和盈利能力置於風險之中。

這項研究對營收超過3億美元的企業決策者進行了調查，受訪者根據一系列衡量指標對他們的客戶忠誠度計劃進行評分，並分享了他們的主要目標和有關挑戰。這項研究調查比較了亞太地區多個國家和地區的結果（包括香港，中國大陸，新加坡，印尼，日本，韓國和澳洲）。

研究發現，三分之二（65％）的亞太地區受訪市場均不了解顧客為何對於該品牌忠誠。有近七成（67％）的受訪者表示他們沒有一個結合整體經營績效的衡量框架來去衡量客戶忠誠度。值得一提的是，研究還發現忠誠度目標與用來確定忠誠度成功與否的衡量標準之間存在偏差，導致品牌無法準確量度忠誠度計劃的成效。

企業對於客戶忠誠度感到困惑的三大原因

忠誠度戰略欠缺明確的業務目標和適當的衡量指標

忠誠度的成功源於完整的忠誠度戰略，要製定明確的目標和衡量框架，並確保完全融入整個企業運作。

不到一半（49%）的亞太地區受訪者擁有明確的業務目標來定義他們的忠誠度市場定位，當中以香港和日本佔比最高（55%），而新加坡則為39%。只有40%的受訪者擁有具凝聚力的客戶忠誠度戰略，不僅涵蓋多個職能部門，而且還能得到首席級別執行人員支持的首要戰略計劃。

從這項研究中，我們發現企業在試圖通過忠誠度計劃實現的目標與用來衡量績效表現的 KPI 之間存在明顯的差異。亞太地區受訪者分享了關於客戶忠誠度計劃的主要忠誠度目標與績效指標，並發現存在之偏差如下：

如果沒有合適的衡量指標，就很難知道哪方面需要改進和了解客戶忠誠度對整體業績的影響。

缺少單一客戶視圖來發揮數據潛力

能夠在整個顧客消費旅程中收集所有合適的數據，並提供個人化的接觸，對於吸引追求多選擇的現代消費者是很重要的一環。

研究發現，六成（60%）的亞太地區受訪者並沒有一套業務規則來將所有客戶數據來源整合成單一客戶視圖。只有不到一半（48%）的受訪者能夠收集了足夠多樣的客戶數據來進行深入分析，也只有26%的受訪者自動進行進階的數據分析，從而優化他們的客戶忠誠度戰略，另外只有35%的受訪者會使用預測建模，根據顧客行為來識別合適的現有動態內容。

預測建模能夠使品牌做出更好的決定和實施更有效的計劃，從而利用數據的價值為每個客戶提供個性化的服務，相比亞太地區其他受訪者，以中國占比最高（47 %）。品牌如要脫穎而出，必須了解每位顧客的偏好和行為，以提供個人化體驗。要做到這一點，品牌就必須不斷收集合適的客戶信息並有效地加以利用，來了解他們的興趣點。

差異化競爭優勢

提供獎勵、積分和 VIP 待遇的忠誠度計劃已推廣多年。這些戰略雖然經常使用，但如果沒有一個全面穩妥的忠誠度戰略進行部署，其效果並不明顯。從這項研究中，我們發現品牌依然認為差異化競爭至關重要，三分之二（66％）的亞太地區受訪者均表示此乃關鍵及高度優先事項。

72%的亞太地區受訪者以及78%的香港、印尼和韓國受訪者表示計劃投入更多資金來製定新的忠誠度計劃福利與獎勵。與志同道合的品牌建立合作關係，利用品牌夥伴能夠提供獨特的體驗和接觸其客戶群體的機會，以增強客戶的投入度。這也使品牌夥伴之間能夠通過對顧客行為和偏好作出綜合交叉分析，加深對顧客的了解，再透過策劃個人化的資訊推廣來提高銷售額。

Collinson亞太區執行副總裁殷美莉小姐(Mary English) 表示：「清晰的忠誠度戰略為與客戶進行切合實際和富有意義的持續互動奠定了基礎。數據使用是用來提升客戶忠誠度的重要關鍵，但這必需要有結構完善的單一客戶視圖來獲取、衡量、洞察並與客戶開展個人化的對話。企業必須清晰確定忠誠度計劃的目標，衡量指標和實現其差異化優勢，讓忠誠度重上正確軌道。’一刀切’的方法實際上已不再適用，每個企業都必須確定其品牌獨特而寶貴的資產，去製定一套會定期審查和更新的戰略，以適應不斷變化的消費者行為。」

建立正規流程並採用專用的資源是一項有價值的投資，可以證明公司致力於提升客戶忠誠度的承諾。企業可將「互聯忠誠度」視為其策略目標，讓其客戶與企業聯繫成為其品牌追隨者，而不僅僅是產品和服務選購者。後者可能只是出於習慣或方便才購物，而追隨者會想盡辦法購買他們喜愛的品牌。