CRM 實踐策略：如何提升客戶服務質素及管理效率？

在企業外部的供應鏈上，企業要與不同的企業進行業務交往時，如何快速回應他們的需求及其變化？如何與他們業務往來之間作緊密聯繫合作？如何為客戶提供優質的產品和滿意的服務以留住原有客戶並使其成為自己的忠實客戶甚至終生客戶？這些都是關係到企業生存和發展，同時亦是最常令企業頭痛的問題。因此，只有應用好客戶關係管理，充分利用該資訊系統的理念、模式和功能，才能實現供應鏈上企業對下游業務的有效運作。

一、客戶關係管理與供應鏈管理

1. 客戶關係管理

客戶關係管理（CRM, Customer Relationship Management）是一種新興的管理理念，其核心是以客戶滿意度為目標的共同管理方式。這是一種以客戶為中心的管理和經營理念，指在改善企業與客戶之間關係的新型管理機制，並應用於企業的市場、銷售、服務與技術支援等與客戶相關的事情，目標是通過提供更快速和週到的優質服務吸引和保持更多客戶，並通過對行銷業務流程的全面管理來降低產品的銷售成本；同時，它又是以多種資訊技術為支援和手段的一套先進管理軟件和技術，它將最佳的商業實踐與資料取得、資料倉庫、一對一行銷電子商務、銷售自動化及其他的資訊技術緊密結合在一起，為企業的銷售、客戶服務和決策支援提供一個業務自動化的解決方案。實際上，它是一種以客戶為導向的企業行銷管理系統工程。

CRM 是資訊時代商務經營的重要工作，它有別於傳統的客戶服務管理與客戶服務觀念，重點在於整合性：整合客戶策略、銷售策略與周詳的服務流程管理；整合銷售公關、銷售與服務功能與落實客戶關係服務；整合傳統客戶管理理論與資訊科技。充分利用最新的資訊技術與各式服務工具及渠道，有效收集客戶需求，進而分析建立客戶喜好方向，利用資訊科技於最適當時機，提供最適合的服務，以建立客戶的認同感，進而產生終身購買價值，成為企業提升競爭力與服務品質的方法。

2. 供應鏈

供應鏈是圍繞核心企業，通過對資訊、物流、資金的控制，從採購原材料開始，製成中間產品以及最終產品，最後由銷售網路把產品送到消費者手中，將供應商、製造商、分銷商、零售商、直到最終用戶連成一個整體的功能網路結構模式。它是一個範圍更廣的企業結構模式，包含所有加盟的企業，從原材料的供應開始，經過鏈中不同企業的製造加工、組裝、分銷等過程直到最終用戶。它不僅是一條連接供應商到用戶的物流鏈、資訊鏈、資金鏈，而且是一條增值鏈，物料在供應鏈上因加工、包裝、運輸等過程而增加其價值，給相關企業都帶來了收益。

3. 供應鏈管理與客戶關係管理的融合

在如今的買方市場下，企業在管理層面面臨的轉變顯得日益突出和重要，從產品管理向顧客管理的轉變，從交易管理向關係管理的轉變。顧客依然是企業的核心，顧客主導著企業的生產。銷售活動，而不是產品主導這一切活動，顧客是主要的市場驅動力。於是，顧客的需求、購買行為、潛在的消費偏好等都是企業謀求競爭優勢必須爭奪的重要資源。而顧客作為供應鏈上的重要的一環，在買方市場上，供應鏈的中心也要由生產者向消費者收集數據。顧客管理要成為供應鏈管理的重要內容。

（1）供應連管理的成功不僅是生產管理的運作，同時也包括行銷管理的運作。供應鏈主要在於以成本為核心，一切活動圍繞著降低供應鏈上的總成本進行，那顧客關係作為重要的一個環節，是值得關注的，並且通過CRM的引進可以一方面通過優質的服務吸引和保護更多的客戶；另一方面通過CRM加大對企業業務流程的全面管理。CRM與SCM的整合管理不僅可以達到降低成本的目的，還可以從行銷角度加強聯盟的客戶服務和客戶管理的水準。而且，供應鏈管理在服務客戶水準上，不應只站在供給一方考慮，更應把握顧客要求，從產品導向轉變為市場導向。產品導向的客戶服務是根據供應方自己需要決定的，難以適應顧客需求，容易造成服務設定的失敗；而市場導向型的客戶服務則是根據經營部門的資訊和競爭企業的水準進行制定。因而能更加接近顧客需求，並能對其及時控制。

（2）CRM 與 SCM的整合促進資訊共用。通過 CRM 這種行銷理念，首先在企業內部行銷人員中間建立這種客戶資訊共用的理念，是資訊作為聯盟中企業之間一種共用資源存放，並使之存在該企業員工和企業的運作過程中，成為圍繞“客戶準則”這種企業發展的本質要素進行管理活動。

（3）CRM 與 SCM 的整合可以使企業充分認知顧客的核心需求。20世紀九十年代以來，商品進入成熟期以後，顧客對於商品的比較不僅僅在品質方面，而更側重於伴隨商品購買所得到的服務。為了靠近顧客，並最大限度的滿足顧客的需求，企業在日益激烈的競爭中，越來越重視客戶服務，以提升自己的競爭力，並保持長期競爭優勢的目的。當客戶關係管理成為整個供應鏈管理的一方面，則可以更加重視顧客新的需求。

4. CRM 在供應鏈中的地位和作用

在企業外部下游供應鏈上，客戶關係是最為重要的供應鏈成員關係。因此，客戶關係管理也是下游供應鏈成員之間關係管理的重點。從供應鏈管理的內容我們可以知道，客戶是供應鏈管理的焦點，特別是由於當前的供應鏈由市場驅動的供應鏈模式，有效的客戶關係管理會對整個供應鏈起到強而有力的導向作用，它能導致下游供應鏈上成員間更好地溝通和資訊傳遞，為企業內部供應鏈和上游外部供應鏈帶來更準確的需求預測和更大的市場需求，並減少需求改動，使整個供應鏈的成員能對供應鏈有快速回應。如果供應鏈上的每一個企業都能很好地應用CRM管理好下游業務，則會使整個供應鏈能具有更流暢的業務溝通和協調，更快速地推出新產品和滿足客戶的需求，以更低的供應鏈總庫存量、更短的提前期、更高的產出率、更快的回應能力和更可靠、更準確的交貨和服務能力。

二、供應鏈環境下客戶關係管理的對策建議

（1）建立客戶導向的經營理念。首先，要瞭解服務物件的需求。加強對市場和客戶的了解，有針對性地設計個性化的服務和業務，通過定制服務、等級服務，全力滿足客戶多樣化的需求成為企業提供服務的有效途徑。其次是要建立“以人為本”的服務理念。有成效的服務策略的制定必須在有效的服務策略定位、深入的客戶服務需求研究和遵循價值原則的客戶了解基礎上進行，而差異化服務策略要針對了解客戶群進行服務內容、服務管道和服務方式設計。通過對客戶服務精準的目標，以有限的資源投入服務來實現企業和客戶的價值最大化。

（2）加快客戶行銷創新，建立市場形象。要實現以人為本的行銷創新，決定了企業不僅要重視對員工創新意識、創新精神的培養和創新能力的訓練，還要重視客戶滿意度和忠誠度的提升。在香港市場主體、市場競爭、市場邊界和市場秩序等企業外部環境因素都已經發生變革的今天，傳統行銷的作用日益失去了應有效用，必須不斷地採用新的行銷策略才能吸引客戶。行銷創新便是企業在“以客戶為中心”的理念指導下，採用有別於傳統行銷的新觀念、新方法、新途徑，更好地為客戶服務的行銷創意實踐活動，因而也是提升客戶滿意度的一種有效策略。

（3）建立健全的組織結構。首先，根據管理目標來建立組織結構管理目標是組織的本身，離開目標的組織將是不切實際的組織，應以企業長期的發展方向作為管理目標，建立企業最基本的組織架構。其次要參照自己有關條件來健全組織結構，而健全組織結構是在建立組織結構基礎上實現的，這是在建立組織架構基礎上的一個分析過程，要在人與事密切配合的前提，通過考慮企業自己的條件，並參照所有影響企業的條件來健全組織結構。再次要注意管理層次及管理幅度要對企業適合在實際制定中，對於組織結構中的管理層次與管理幅度的安排，必須詳細考慮。一方面要維持適當的管理幅度，另一方面又要避免出現不必要管理層次。最後要注意避免出現越級管理或多人管一人的組織現象，在每個員工上面監督管理的人越多，其管理效力越小。