零售O2O資料分析是未來大勢所趨

通過資料分析就可以知道商業模式是否可行，判斷那種推廣渠道效率最高，能發現網站、商品結構、物流等各個環節的問題，從而改進效果。

有哪些資料？

線上平台的資料來源有網站統計工具、ERP系統、客戶服務處理投訴等。

線上資料主要包含：瀏覽量（IP UV PV）、平均瀏覽時間、新UV比例、轉化率（註冊、訂單、支付）、流量來源（搜索、直接、連接、地區、推廣）、網頁打開時間、搜索分析等。

ERP資料主要包含：訂單量、客單價、毛利率、重覆購買率、忠實顧客轉化率、顧客流失率、缺貨率、商品價格變化、SKU數量變化、周轉率、退貨率、會員註冊量、註冊會員轉化率等。

客戶服務處理投訴資料主要包含：投訴分類、UI印象、品類印象、價格印象、網站功能印象、物流體驗印象、售後印象等。

以上資料互相關聯，例如分析優惠活動時，需要分析連接量的變化，註冊落單轉化率的變化，促銷商品和正常商品銷量變化。

怎麼分析資料？

有的公司成立專門的資料分析部門，資料部門不僅提供資料，還要分析資料。這種工作方式，雖然基礎資料準確，但分析結果可能有偏差。因為資料分析人員不熟悉業務，對各種資訊的了解也不如市場部和營運部等業務部門。

例如，某類銷售額突然降低，可能是因為市場部推廣方式的改變，也可能是季節因素。如果資料分析人員不瞭解這些資訊，不能判斷顧客對這類商品不感興趣，導致不能提出降低這類商品的建議。

更合理的資料分析方法，由資料專員提供基礎資料，由相關部門人員共同分析，例如轉化率降低，應該由市場部、營運部、商品部共同分析，得出是由哪些方面的因素造成的。

對於新專案而言，可以引入目標分析法，目標分析法是分析“引入新客戶”和“忠實顧客轉化率”為重點，設定合理目標，以此判斷商業模式是否可行。

例如：某個投資5000萬的B2C網站，推廣預算是2500萬元，目標是每天有5000單生意。定義忠實顧客是平均每月購物一次，每天5000單的銷售目標，需要15萬忠實顧客。

如果實際經營結果資料顯示，引入新客戶的成本是50元，忠實顧客轉化率是30%,則要達到15萬會員，需要2500萬推廣費用。

通過資料分析可得知引入新客成本大於50元，忠實顧客轉化率低於30%時，專案不能達到目標。如果目標和實際業績資料相差不多，可以通過提升內部功能改善業績，如果資料相差太大，則說明商業模式可能不可行，應該趁早調整商業模式，並在測試過程中重複以上資料分析步驟。

最重要的資料，我認為是流量引入成本，新客引入成本，忠實顧客轉化率。引入流量成本資料主要是市場部負責，引入新客成本資料由市場部、營運部、商品部共同負責，忠實顧客轉化率主要由營運部和商品部負責。

推廣方面的分析包括了流量分析，停留時間，流量頁面，轉化率分析。流量的增減（新UV資料）代表市場部推廣工作是否有效，新客停留時間瀏覽頁面量和轉化率等資料，一定程度上代表了市場部推廣是否有針對性。

新客引入成本分析是重要的Key Performance Indicator (KPI)，是每個達成目標投入的推廣資金。例如某個推廣方法帶來了10000個UV,500個註冊，100個訂單。而這個方法耗資了1萬元資金，則每個UV，註冊，訂單投入的資金分別是1元，20元，100元。這個推廣方法的新客引入成本是100元。

如何與配合資料分析結果?

市場部的重要工作是嘗試不同的推廣方式，計算每種推廣的投資回報率，根據資料分析結果，重點投入和著重提升投資回報率的推廣方式。

提升內部是新客引入成本與忠實顧客轉化率優化的基本方法。包括：商品結構、促銷方式、網站體驗、物流體驗、顧客投訴、行銷等。

商品結構提升的目的是通過資料分析瞭解顧客需求，不斷引進和淘汰商品，使商品結構儘量符合顧客需求。建立商品進度表，綜合考慮商品所有進度，例如價格、型號、外形、品牌、規格等，根據不同進度區分商品，分析各類的銷售量等。

淘汰商品的過程還受到很多因素影響，即使“商品”銷量不好，也不能淘汰，“季節商品”需要把季節因素加進來作考慮因素。

促銷方式主要依靠資料分析來評估效果，每做一次促銷，就在ERP系統中建立單據，設置主題，商品，檔期。促銷商品銷量變化可通過BI工具分析，還有促銷毛利損失，促銷活動帶動正常商品銷售量變化，促銷活動帶動新會員註冊和舊會員購物次數，綜合評估促銷效果，來引導下一次促銷活動。

網站體驗優化可以用一個公式表達：UEO（用戶體驗優化）= PV / OR（網站彈出率），目的降低顧客彈出率，讓顧客購物更加簡單輕鬆。這是建立在網站定位和顧客特點的基礎之上，例如令網站的格局更加清晰，讓顧客購物過程更加流暢。通過熱點分析，瞭解顧客關注的位置，把顧客關注的內容放到這些區域。通過彈出率分析，在顧客的頁面顯示推薦內容，吸引顧客繼續留在網站。

顧客印象問卷投訴資料分析能發現顧客不滿意的地方，在網站建立投訴渠道，客戶服務部要對新、舊顧客，最後沒有提交訂單的顧客進行鈕析。在UI、品類、價格、網站體驗、物流、售後等方面統計資料，分析那個方面最影響顧客體驗，根據實際情況逐步解決。不斷改善。

會員行銷是把會員分成不同類型，根據會員特點進行銷售。可以分為：註冊未落單顧客、第一次落單顧客、忠實顧客、高價值顧客、流失顧客。

註冊但未曾落單顧客，如果有留郵箱，一定要發一些優惠劵，吸引顧客落單，體驗服務。

第一次落單顧客要在包裹中放一些禮品，例如印有廣告的滑鼠墊，提醒顧客，增加顧客第二次落單機會。第一次落單的顧客可能不清楚網站的賣點或優勢，可以通過包裹或者郵件發放這些資訊。客戶服務部要對第一次落單顧客進行訪問，瞭解他們的感受。

忠實顧客是多次重複購買顧客，通過資料分析瞭解他們的需要，做一些針對性的推薦，如果有足夠的毛利，可以為忠實顧客寄送VIP卡，維護忠實顧客。針對忠實顧客，可以提供積分計劃，向忠實顧客推薦一些積分換購禮品，把忠實顧客發展成口碑推廣員，如果忠實顧客邀請了新會員，要對忠實顧客做積分獎勵。

要針對性對流失的客戶行銷，瞭解顧客流失的原因，對流失顧客發優惠劵。高價值顧客購買次數不高，但落單價比較高，對這類顧客要推薦高價值商品，如果用對待普通顧客的方式對落單比較高的客戶進行推銷，可能會有反效果。